Så fungerar lojalitetsprogram på casino

Lojalitetsprogram bygger på samma tre delar oavsett vad de kallas: en intjäning som mäts i något, en trappa med nivåer och en uppsättning förmåner som följer med varje nivå. Konstruktionen är hämtad från detaljhandeln och flyglinjerna, men på spelområdet möter den tre bestämmelser som saknar motsvarighet i de branscherna. Det är dessa som avgör hur ett program får se ut.

Poäng, nivåer och förmåner är de tre delarna

Intjäningen är programmets motor. Deltagaren tilldelas poäng enligt en angiven kurs, och kursen kan skilja sig mellan spelkategorier på samma sätt som spelbidrag gör i ett bonusvillkor. Poängen har ingen funktion i sig utan används för att placera deltagaren på trappan.

Nivåerna är trappstegen. Varje steg kräver ett visst antal poäng under en angiven period, och nivån behålls så länge intjäningen håller takten. Faller den nedanför tröskeln sjunker deltagaren tillbaka, ofta vid ett bestämt datum.

Förmånerna är det som delas ut på varje nivå. Här ryms allt från snabbare handläggning och en egen kontaktväg till spel utan insats, återbetalning på förluster och inbjudningar till evenemang. Det är förmånernas karaktär som avgör hur programmet bedöms rättsligt, vilket behandlas längre ned.

Intjäningen mäts i omsättning och inte i utfall

En detalj som ofta förbises är vad poängen räknas på. Kursen är knuten till omsatt belopp, det vill säga summan av insatserna, och inte till vinst eller förlust. Två deltagare som satsat lika mycket får lika många poäng även om den ena gått med vinst och den andra inte.

Följden är att intjäningen speglar aktivitet snarare än resultat. Ett nivåprogram belönar den som spelar ofta och i stor omfattning, oberoende av hur det gått, vilket är den koppling som gör konstruktionen känslig på spelområdet.

Kursens utformning gör skillnaden mätbar. En kurs på en poäng per hundra omsatta kronor innebär att en nivå som kräver tiotusen poäng förutsätter en miljon kronor i sammanlagda insatser. Talen i ett program går alltid att räkna om till omsättning på det sättet, och det är den räkningen som visar vad en nivå faktiskt kräver.

Poängens giltighetstid hör till samma räkning. Många program nollställer saldot vid periodens slut, andra låter poängen förfalla löpande tolv månader efter intjäningen. Skillnaden avgör om en nivå går att nå genom jämn aktivitet över lång tid eller bara genom koncentrerad aktivitet.

Nivåerna skapar en tröskeleffekt

Trappan har en inbyggd mekanik som skiljer den från en rak rabatt. Nära ett trappsteg är värdet av ytterligare spel högre än längre ifrån, eftersom nästa nivå ligger inom räckhåll, och samma effekt uppstår när en nivå riskerar att förfalla vid periodens slut.

Effekten är inte en bieffekt utan själva poängen med formen. Ett program utan trösklar skulle ge samma förmån per omsatt krona oavsett takt, medan trappan gör takten i sig värdefull för deltagaren.

Det är också här spänningen mot spelregleringen uppstår. En konstruktion som gör det mer lönsamt att öka takten under en kort period står i motsats till de bestämmelser som beskrivs i de tre följande avsnitten.

Den som vill förstå ett program bör därför läsa två tal före förmånslistan: hur många poäng varje nivå kräver och hur lång period intjäningen mäts över. Talen översätter trappan till kronor och gör förmånerna jämförbara med vad de kostar att nå.

Förmånen avgör om programmet är en bonus

Bonus definieras i 2 kap. 3 § spellagen (2018:1138) som rabatt eller liknande ekonomiskt incitament som är direkt kopplat till spelet. En förmån som består av spel utan insats, återbetalning på förluster eller pengar på spelkontot faller innanför definitionen, och att den delas ut som en statusförmån ändrar inte den bedömningen.

Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av spel bekräftar samma linje. Ett erbjudande kan utgöra ett bonuserbjudande i spellagens mening även om ordet bonus inte används, och bedömningen görs utifrån konstruktionen i sin helhet.

Blir svaret ja gäller tidpunktsregeln i 14 kap. 9 §, som anger att bonus får erbjudas eller lämnas endast vid det första tillfälle då en spelare spelar på något av licenshavarens spel. En förmån som delas ut när en deltagare når nivå tre ligger per definition efter det tillfället.

Lika villkor stänger dörren för personliga erbjudanden

Den andra bestämmelsen finns i 11 kap. 6 § spelförordningen (2018:1475). Där anges att en bonus till en enskild spelare inte får erbjudas på andra villkor än de som under samma förutsättningar erbjuds andra spelare som spelar samma spel.

Bestämmelsen träffar kärnan i ett VIP-program. Det individuellt anpassade erbjudandet, framtaget för en enskild deltagare utifrån dennes spelmönster, är just det som regeln utesluter. Villkoren ska vara desamma för alla i samma situation, vilket gör skräddarsydda upplägg svåra att förena med regelverket.

Samma paragraf ställer krav på informationen. Villkoren ska anges klart och tydligt både när erbjudandet lämnas och när det utnyttjas, och spelaren ska ha minst 60 dagar på sig att uppfylla villkor knutna till utbetalningen.

Omsorgsplikten drar åt andra hållet

Den tredje bestämmelsen är den mest genomgripande. Enligt 14 kap. 1 § spellagen ska en licenshavare säkerställa att sociala och hälsomässiga hänsyn iakttas i spelverksamheten för att skydda spelare mot överdrivet spelande och hjälpa dem att minska sitt spelande när det finns anledning till det. I omsorgsplikten ingår att motverka överdrivet spelande genom fortlöpande kontroll av spelbeteende, och licenshavaren ska redovisa i en handlingsplan hur plikten fullgörs.

Praxis har prövat räckvidden. Kammarrätten i Jönköping bedömde i maj 2024 att omsorgsplikten innefattar en skyldighet att självmant begränsa kunders spelande och att vidta de åtgärder som krävs för att motverka överdrivet spelande. I det målet ansågs bolaget inte ha agerat tillräckligt skyndsamt, och överträdelsen ledde till varning och sanktionsavgift.

Frågan är inte slutligt avgjord. Förvaltningsrätten i Linköping upphävde den 2 juni 2025 ett tillsynsbeslut mot en licenshavare, med bedömningen att bristerna inte var visade på ett sätt som gav grund för ingripande, trots att samtliga granskade kunder ansågs ha ett överdrivet spelande. Spelinspektionen överklagade domen. Myndigheten har publicerat en vägledning med exempel på hur tecken på överdrivet spelande kan identifieras.

Kopplingen till lojalitetsprogram på casino är direkt. Ett program som belönar hög omsättning bygger in ett incitament som drar åt motsatt håll mot den skyldighet licenshavaren samtidigt har att följa spelbeteenden och vid behov begränsa dem.

Det som återstår av programtanken

Utrymmet är inte tomt, men det ligger utanför de ekonomiska förmånerna. Snabbare handläggning av uttag, en egen kontaktväg till kundtjänst och tidig tillgång till nya speltitlar är förmåner som saknar direkt ekonomiskt värde kopplat till spelet.

Detsamma gäller information och verktyg. Utförlig statistik över eget spelande, påminnelser och enklare vägar till gränser och självtest är förenliga med både omsorgsplikten och bonusreglerna, eftersom de inte utgör incitament att spela mer.

Skillnaden mot programtankens ursprungliga form är ändå stor. Ett upplägg som saknar ekonomiska förmåner saknar också den drivkraft som gör trappan verksam, vilket är skälet till att formen har mindre betydelse på den svenska marknaden än i branscher utan motsvarande reglering.

Programmets namn säger heller ingenting om innehållet. Klubb, nivåsystem, belöningsprogram och VIP-program används om samma grundkonstruktion, och bedömningen görs efter vad förmånerna består av och hur de tjänas in.

Delarna sida vid sida

Tabellen nedan ställer programmets delar mot vad regelverket säger om var och en. En genomgång av ett enskilt bolags program finns i en Paf Casino recension på en annan sajt.