Reglerna för marknadsföring av bonusar

Marknadsföring av bonusar hör till de hårdast reglerade delarna av svensk spelreklam, och två frågor avgör utfallet: när ett erbjudande alls får lämnas och hur det får presenteras. Den första frågan besvaras i spellagen, den andra i måttfullhetskravet och i Konsumentverkets allmänna råd. Skillnaden mellan ett erbjudande som håller och ett som inte gör det ligger oftare i villkorens placering än i beloppet som annonseras.

Avgör först om erbjudandet är en bonus i lagens mening

Bonus definieras i 2 kap. 3 § spellagen (2018:1138) som rabatt eller liknande ekonomiskt incitament som är direkt kopplat till spelet. Definitionen är avsiktligt vid. Den fångar insättningsmatchningar, free spins, freeplay, cashback och den typ av erbjudanden som marknadsförs under namn som förmån eller belöning.

Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av spel (KOVFS 2025:2) förtydligar bedömningen. Ett erbjudande kan utgöra ett bonuserbjudande i spellagens mening även om ordet bonus inte används i marknadsföringen, och frågan avgörs genom en helhetsbedömning av erbjudandets konstruktion. Den som utformar spelreklam med bonuserbjudande kan därför inte undgå reglerna genom att byta terminologi.

Gränsdragningen har praktisk betydelse. Ett erbjudande som räknas som bonus omfattas av tidpunktsregeln i nästa avsnitt, av informationskraven i spelförordningen och av samtliga marknadsföringsregler i 15 kap. spellagen samtidigt.

Bonus får lämnas vid det första speltillfället

Enligt 14 kap. 9 § spellagen får en licenshavare erbjuda eller lämna bonus endast vid det första tillfälle då en spelare spelar på något av licenshavarens spel. Bestämmelsen är utformad som ett tak för antalet erbjudanden per spelare, inte som ett tak för beloppet. En konstruktion som förutsätter att spelaren först har gjort ett antal insättningar, eller som kan nyttjas upprepade gånger, faller utanför det tillåtna oavsett hur villkoren i övrigt ser ut.

Undantaget gäller licenshavare som enbart tillhandahåller spel för allmännyttiga ändamål enligt 6 kap. Sedan den 1 januari 2026 omfattar undantaget inte partipolitiska lotterier, efter en ändring genom lag (2025:767). För kommersiellt onlinespel och vadhållning finns inget motsvarande undantag.

Vid sidan av tidpunkten gäller ett informationskrav. Enligt 11 kap. 6 § spelförordningen (2018:1475) ska den licenshavare som erbjuder bonus informera spelaren om erbjudandets regler och villkor på ett klart och tydligt sätt, både i samband med att erbjudandet lämnas och när det nyttjas. Kravet gäller i två led och kan inte uppfyllas enbart genom en villkorssida som besöks långt senare.

Pröva marknadsföring av bonusar mot måttfullhetskravet

All marknadsföring av bonusar ska dessutom uppfylla 15 kap. 1 § spellagen, som föreskriver att måttfullhet ska iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter. Bedömningen görs som en helhetsbedömning, där innehållet, det valda mediet och den krets marknadsföringen riktar sig till vägs samman. Samma budskap kan godtas i en kanal och underkännas i en annan.

De allmänna råden ger ett antal hållpunkter. Marknadsföring får inte vara påträngande eller ägnad att väcka särskild uppmärksamhet, och tekniska utformningar som mottagaren rimligen inte kan undvika räknas som påträngande. Popup-rutor och annonser som tar över hela skärmen nämns uttryckligen, liksom pulserande och blinkande element.

Innehållet begränsas på motsvarande sätt. Ett erbjudande får inte framställas så att vinstchanserna framstår som större än de är, och påståenden om att det är enkelt eller snabbt att vinna stora belopp anges som exempel på det otillåtna. Ett erbjudande får heller inte beskrivas som gratis när en motprestation krävs, exempelvis en insättning. Framställningar som antyder att spel kan lösa ekonomiska eller sociala problem är uteslutna, liksom reklam där välkända personers framgång knyts till spelande.

Måttfullhet innebär däremot inte tystnad. Ett bonuserbjudande får marknadsföras, med belopp och innehåll, så länge presentationen är saklig och balanserad och villkoren följer med.

Kravet på särskild måttfullhet gäller alkohol och inte spel

En vanlig missuppfattning i beskrivningar av spelreklam är att kravet skärptes till särskild måttfullhet under 2022. Så blev det inte. Regeringen övervägde frågan i proposition 2021/22:242 och stannade vid ett justerat måttfullhetskrav, där helhetsbedömningen skulle ta särskild hänsyn till hur riskfyllt det marknadsförda spelet är. Riksdagen avslog den delen av förslaget (bet. 2022/23:KrU2, rskr. 2022/23:29) med motiveringen att en riskklassificering skulle träffa även de aktörer som redan upprätthåller ett högt konsumentskydd.

Lydelsen i 15 kap. 1 § är därför oförändrad sedan spellagen trädde i kraft den 1 januari 2019. Kravet på särskild måttfullhet finns i stället i 7 kap. 1 § alkohollagen (2010:1622), där det uttryckligen förbjuder marknadsföring som är påträngande eller uppsökande. Distinktionen har betydelse för bedömningen av bonusreklam, eftersom praxis på alkoholområdet inte utan vidare kan överföras på spelområdet.

Innebörden av måttfullhet utvecklas i stället genom praxis, vilket också var lagstiftarens avsikt. Vägledning hämtas ur Konsumentverkets allmänna råd och tillhörande kommentar, ur myndighetens granskningar av spelområdet och ur avgöranden från Patent- och marknadsdomstolarna.

Placera villkoren där de syns redan i den inledande annonsen

Den mest konkreta nyheten för den som utformar bonusreklam finns i avsnitt 5 i de allmänna råd som började gälla den 1 september 2025. Villkoren för ett erbjudande bör presenteras klart och tydligt och åtskilt från övriga villkor. Marknadsförs erbjudandet på internet bör samtliga villkor finnas tillgängliga högst ett klick bort från annonsen, och en hänvisning till licenshavarens startsida anses inte tillräcklig.

Råden pekar också ut vilka villkor som väger tyngst. Omsättningskrav, insatskrav och tidsgränser bedöms som särskilt viktiga för konsumenten, liksom uppgiften att erbjudandet bara gäller nya spelare i de fall det stämmer. Dessa villkor bör framgå redan i den inledande annonsen och inte placeras i dolda flikar.

Ett tredje råd rör själva flödet. Erbjudandet bör inte utformas så att konsumenten lockas att acceptera det innan villkoren har lästs, och funktioner som gör det möjligt att tacka ja direkt anges som exempel på en sådan utformning. Rekommendationerna är inte formellt bindande, men de beskriver hur tillsynsmyndigheten avser att tillämpa reglerna, vilket i praktiken gör dem till utgångspunkten vid en prövning.

Åldersgräns och stödorganisation ingår i det kommersiella meddelandet

Enligt 15 kap. 3 § spellagen ska kommersiella meddelanden om spel innehålla tydlig information om lägsta ålder för att få spela. På platser där spel bedrivs och i samband med kommersiella meddelanden ska licenshavaren dessutom säkerställa att kontaktuppgifter anges till en organisation som ger information och stöd vid spelproblem. Radioinslag är undantagna från det senare kravet, men inte från åldersuppgiften.

De allmänna råden preciserar hur uppgifterna ska presenteras. Informationen ska anges väl synligt och bör inte skrivas i liten eller svårläst text, placeras så att den smälter in i bakgrunden eller på annat sätt göras svår att ta del av. Att enbart ange namnet på en stödorganisation bedöms inte som tillräckligt, utan någon form av kontaktuppgift bör läggas till, exempelvis en webbadress eller ett telefonnummer.

Informationen enligt 15 kap. 3 § betraktas som väsentlig vid tillämpningen av 10 § tredje stycket marknadsföringslagen (2008:486). Utebliven information kan därmed angripas som vilseledande underlåtenhet, medan marknadsstörningsavgift enligt 29 till 36 §§ samma lag inte kommer i fråga just vid den bristen.

Tillsynen delas mellan två myndigheter

Ansvaret för reglerna kring ett och samma erbjudande ligger hos två myndigheter. Enligt den samarbetsöverenskommelse som Spelinspektionen och Konsumentverket tillämpar bevakar Spelinspektionen att bonuserbjudanden lämnas i enlighet med 14 kap. 9 §, medan Konsumentverket bevakar att erbjudandet inte marknadsförs vilseledande eller i strid med måttfullhetskravet. Konsumentverket har det primära ansvaret för direktreklamfrågor.

Sanktionsvägarna skiljer sig åt på samma sätt. Marknadsföring som strider mot 15 kap. 1 eller 2 § anses enligt 15 kap. 4 § otillbörlig vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§ marknadsföringslagen, vilket öppnar för förbud vid vite. Marknadsstörningsavgift kan komma i fråga vid överträdelser av direktreklamförbudet. Överträdelser av spellagens egna bestämmelser hanteras i stället inom ramen för 18 kap. 12 §, där ingripandet kan bestå i föreläggande, anmärkning eller varning, och en varning kan förenas med sanktionsavgift som enligt 19 kap. 13 § kan uppgå till tio procent av omsättningen.

Vid sidan av myndighetstillsynen finns näringslivets självreglering. Branschföreningen för onlinespel och Spelbranschens riksförbund antar gemensamma riktlinjer för marknadsföring, senast uppdaterade i januari 2026, och anmälningar prövas av Reklamombudsmannen. Riktlinjerna beskriver en miniminivå och ersätter inte lagens krav. Den fullständiga lagtexten finns hos riksdagen, där ändringarna redovisas i kronologisk ordning.

Tabellen nedan ställer de sex frågorna mot varandra och visar vilket lagrum som styr respektive del och vilken myndighet som utövar den primära tillsynen.